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營(yíng)銷策劃人談孕嬰童用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
作者：高京君 時(shí)間：2013-5-16 字體：[大] [中] [小]
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孕嬰童市場(chǎng)容量隨著每年上千萬新新人類的光臨，在2012年，中國(guó)孕嬰童市場(chǎng)容量據(jù)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)道已到1.32萬億，并預(yù)計(jì)在2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬億。無疑，在世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體疲軟的情況下，如此龐大的剛需，無不讓眾多游資和惶恐已久的企業(yè)家們心生暖意。然而，在這火拼資源和軟實(shí)力的市場(chǎng)背景下，想要啃動(dòng)這塊肥胖的羔羊絕非易事！為此，北京營(yíng)銷策劃公司天策行戰(zhàn)略研究中心就近期對(duì)孕嬰童行業(yè)的分析所得出的相關(guān)信息和大家分享。
當(dāng)前，中國(guó)孕嬰童用品市場(chǎng)，其渠道格局主要以網(wǎng)上商城、大型綜合賣場(chǎng)、孕嬰童專賣店、孕嬰童用品超市為主�！�
其中網(wǎng)商增長(zhǎng)速度驚人。2012年僅上半年，中國(guó)母嬰網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模超過200億元，完成2011年全年2/3市場(chǎng)交易額。全年增長(zhǎng)86.0%，達(dá)到610億元，約占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體市場(chǎng)的4.3%。同時(shí)以網(wǎng)上母嬰用品火拼品牌影響力的網(wǎng)商仍在不斷發(fā)力�！�
其中主要表現(xiàn)在蘇寧和國(guó)美兩者先后，對(duì)孕嬰童用品垂直電商和孕嬰童專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源整合的戰(zhàn)略舉措上。于2012年09月25日，蘇寧電器正式宣布以6600萬美金收購(gòu)母嬰電商品牌紅孩子。隨后，蘇寧再次宣布，蘇寧已開始著手孕嬰童實(shí)體店面市場(chǎng)規(guī)劃與執(zhí)行�！�
緊隨其后，國(guó)美也于去年11月份，正式宣布，與樂友孕嬰童達(dá)成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，且樂友官方旗艦店已入駐庫(kù)巴。不久，有消息再稱，國(guó)美再次大舉整合孕嬰童用品市場(chǎng)資源的行動(dòng)。并于12月28日正式和大型專業(yè)孕嬰童連鎖機(jī)構(gòu)親親寶貝達(dá)成戰(zhàn)略合作，其母嬰頻道已于今年1月16日正式上線。同時(shí)，據(jù)透露，國(guó)美在今年的運(yùn)營(yíng)預(yù)算中，預(yù)計(jì)前期投入10億元，意在短時(shí)間內(nèi)把國(guó)美在線母嬰頻道打造成為集孕嬰咨詢、早期教育、互動(dòng)、營(yíng)銷、服務(wù)五位一體的社會(huì)化母嬰電商，為消費(fèi)者提供一個(gè)更加高效、快捷的互動(dòng)平臺(tái)，最終迅速躋身母嬰用品B2C市場(chǎng)前三強(qiáng)，緊追蘇寧紅孩子，成為母嬰行業(yè)電商領(lǐng)先品牌。
可見，在2012年電商價(jià)格戰(zhàn)的煙火還未得到平息之際，筆者相信蘇寧和國(guó)美甚至天貓、京東之間在孕嬰童用品市場(chǎng)領(lǐng)域的戰(zhàn)役將隨時(shí)爆發(fā)，而這導(dǎo)火索來自于蘇寧和國(guó)美兩者對(duì)垂直電商和傳統(tǒng)專業(yè)孕嬰童用品連鎖品牌機(jī)構(gòu)資源整合的大動(dòng)作�！�
無疑，此次蘇寧和國(guó)美先后借助融合線上線下的優(yōu)勢(shì)資源，為自己在品類結(jié)構(gòu)單一的劣勢(shì)上增添一道抗衡京東、天貓綜合電商的法碼。至于未來兩者在此細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否取得驕人業(yè)績(jī)，筆者認(rèn)為，在今年以內(nèi)，能夠在該細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)勝出的領(lǐng)導(dǎo)品牌，屬于能在公眾面前表現(xiàn)積極且陽光，且能給予消費(fèi)者更多的信任的電商品牌。據(jù)此，兩個(gè)做電器出生的電商品牌能否在孕嬰童行業(yè)發(fā)揮出買電器的能力，這有待時(shí)間的驗(yàn)證。同時(shí)，國(guó)美和蘇寧在該細(xì)分領(lǐng)域要有所出色，考驗(yàn)彼此之間的體格的同時(shí)，其耐力和與消費(fèi)者之間默契度也將起著莫大關(guān)鍵成功要素�！�
于此，筆者表示，較之蘇寧，更擔(dān)心國(guó)美。雖然，國(guó)美人強(qiáng)馬壯，但是就其僅與樂友、親親在戰(zhàn)略上達(dá)成一致一事，筆者難免產(chǎn)生諸多關(guān)聯(lián)的思量。比如，雙方在彼此之間的磨合能否達(dá)到應(yīng)有的契約，在戰(zhàn)略執(zhí)行層面上國(guó)美能否得到合作方竭力支持，在產(chǎn)品供應(yīng)和品質(zhì)環(huán)節(jié)能否得到供應(yīng)商的支持。以上問題，較之蘇寧收購(gòu)紅孩子，國(guó)美難以控制的風(fēng)險(xiǎn)明顯較多。而且，在物流和服務(wù)兩大強(qiáng)硬功力，國(guó)美仍處于下峰�！�
當(dāng)然，無論電商戰(zhàn)場(chǎng)上誰能最終獲得最后的勝利，最后在該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者都將在此次戰(zhàn)役中博得更多的消費(fèi)利益和價(jià)值。屆時(shí)，孕嬰童用品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售額也將高速攀升，同時(shí)，一定數(shù)量的不習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的準(zhǔn)媽媽也會(huì)慢慢對(duì)網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)生信任�！�
最后，筆者認(rèn)為，盡管線上孕嬰童用品市場(chǎng)將無限增長(zhǎng)，但對(duì)于傳統(tǒng)線下孕嬰童用品終端市場(chǎng)在最近幾年來，仍將占行業(yè)主導(dǎo)地位�！�
雖然，近年來80后新媽咪們，對(duì)網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣逐漸熟悉，上網(wǎng)頻次增加，同時(shí)線上賣場(chǎng)產(chǎn)品和物流，以及服務(wù)水平等環(huán)節(jié)，整體有所進(jìn)步。但是，據(jù)于當(dāng)前中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)于撫養(yǎng)孩子的那份深刻的責(zé)任感而言，她們更多習(xí)慣于實(shí)體專賣店和大型賣場(chǎng)那份踏實(shí)和及其獨(dú)特的體驗(yàn)感覺，而虛擬的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境與她們而言難免產(chǎn)生直覺上的隔閡�！�
同時(shí)，從一二線城市和三四線以及城鄉(xiāng)之間孕嬰童基數(shù)和出生率進(jìn)行比較，也不難得出準(zhǔn)媽媽網(wǎng)購(gòu)孕嬰童用品的貢獻(xiàn)率明顯低于她們?cè)趯?shí)體店面購(gòu)物貢獻(xiàn)率。同時(shí)，主要城市和地級(jí)市之間在電子信息技術(shù)普及率也有很大的差異，目前欠發(fā)達(dá)地區(qū)上網(wǎng)習(xí)慣大多停留在網(wǎng)聊、視頻、游戲等基礎(chǔ)層面上�！�
而且，就當(dāng)前實(shí)體孕嬰童用品專賣店或者大賣場(chǎng)，無論是區(qū)域品牌還是一線品牌，其產(chǎn)品規(guī)模和品牌陣營(yíng)，及其產(chǎn)品檔次完全不亞于線上商城。從專業(yè)孕嬰童用品連鎖店面或者大型賣場(chǎng)的附加價(jià)值而言，其實(shí)體店面提供的一站式貼身服務(wù)，和店員專業(yè)的育嬰童輔導(dǎo)服務(wù)等等對(duì)顧客而言都有較大的誘惑力。而且，準(zhǔn)媽媽們有大把的時(shí)間放在自己親身骨肉上，與她們而言，給予孩子最好的乃最大的踏實(shí)�！�
再?gòu)脑袐胪闷愤B鎖品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略層面來看。目前，來自國(guó)內(nèi)外孕嬰童用品品牌機(jī)構(gòu)較成功孕嬰童用品企業(yè)，比較集中的戰(zhàn)略方針，主要以“門店直營(yíng)+加盟+B2C網(wǎng)購(gòu)+DM+母嬰服務(wù)”一站式營(yíng)銷模式為主。在產(chǎn)品層面上，則主要通過與品牌商簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議進(jìn)行合作，僅有少許企業(yè)有屬于自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品。由此可見，傳統(tǒng)孕嬰童用品企業(yè)在線下能夠直接和消費(fèi)者達(dá)成直接的服務(wù)共識(shí)，進(jìn)而在線上能夠和消費(fèi)者能夠形成一定的捆綁效應(yīng)，線下對(duì)網(wǎng)購(gòu)陌生信任度不高的消費(fèi)者產(chǎn)生忠實(shí)購(gòu)買情景�！�
其中，在行業(yè)內(nèi)已取得成績(jī)斐然的孕嬰童用品品牌企業(yè)，大家熟知的有愛親母嬰生活館、樂友、可愛可親等國(guó)內(nèi)外品牌。其中愛親母嬰生活館已在全國(guó)各地?fù)碛?00多家店，其成活率高達(dá)98%。而今，仍在以極大的張力向不同城市地區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)軍。據(jù)了解，愛親在32個(gè)省及直轄市皆設(shè)有辦事處，店面輻射全國(guó)。
可愛可親則屬于英國(guó)品牌，與中國(guó)眾多孕嬰童用品品牌不同的是，它擁有與愛親、樂友等孕嬰童品牌公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的同時(shí)，有屬于自己研發(fā)的品牌產(chǎn)品，采用集前店后院連鎖模式+品牌渠道模式于一體。而今，店面遍布全各地，規(guī)模已達(dá)數(shù)千家�！�
而樂友，自2001年開出第一家實(shí)體店以來已成為國(guó)內(nèi)母嬰用品連鎖行業(yè)融資總額最高的公司，并一直遵循“綜合性網(wǎng)站+專賣店+直購(gòu)目錄”互動(dòng)式服務(wù)模式。在全國(guó)主要華北地區(qū)一二線11個(gè)城市已經(jīng)擁有220家直營(yíng)連鎖店�！�
由此，可以斷定孕嬰童用品專業(yè)企業(yè)品牌仍將在上萬億市場(chǎng)角逐中起著主導(dǎo)角色。但是，據(jù)于網(wǎng)上電商大亨們先后對(duì)孕嬰童用品資源整合的戰(zhàn)略規(guī)劃，筆者認(rèn)為，諸如以上比較成功的專業(yè)孕嬰童用品運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要做好被線上價(jià)格大戰(zhàn)沖擊的心理準(zhǔn)備�！�
因?yàn)椋M管準(zhǔn)媽媽們對(duì)孩子穿吃玩的產(chǎn)品的要求十分苛刻，但是，若網(wǎng)商們采用消費(fèi)者購(gòu)買決策因素較少，且與線下產(chǎn)品比較，其品質(zhì)和價(jià)格更加優(yōu)惠的市場(chǎng)手段，屆時(shí)即使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)幾多不信任，但隨著被網(wǎng)商們一點(diǎn)點(diǎn)的甜頭所誘惑，至對(duì)網(wǎng)購(gòu)忠誠(chéng)度增加的可能性將指日可待�！�
如此以來，天策行營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為，無論是面對(duì)線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抑或線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要從準(zhǔn)媽媽們購(gòu)買情景逐一剖析其每個(gè)微妙消費(fèi)心態(tài)的變化，進(jìn)而找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�
最后，天策行營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心談?wù)勅绾卧诮裉鞆?qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)背景下建立能夠迎合準(zhǔn)媽媽們的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！�
據(jù)于，準(zhǔn)媽媽們對(duì)孩子所需產(chǎn)品是萬分苛刻的，和家庭對(duì)母子的關(guān)心也是容不得半點(diǎn)閃失的心理態(tài)度。以及，市場(chǎng)環(huán)境存在產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題下。天策行營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為，網(wǎng)商購(gòu)物大勢(shì)所趨，但是這個(gè)前提是商家們需要不斷采用正常的市場(chǎng)手段博得消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)度。這一點(diǎn)，相信蘇寧和國(guó)美十分清楚其重要性，但若要取得好的成績(jī)，還得在線下渠道下大功夫�！�
至于，類似愛親、可愛可親等在線下已經(jīng)取得好成績(jī)的同時(shí)，將同時(shí)面臨線上線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。于此，天策行營(yíng)銷策劃公司戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為，在深耕線下渠道的同時(shí)，需要學(xué)習(xí)蘇寧國(guó)美進(jìn)行線上資源的整合和完善。同時(shí)在加大線下一站式購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，需要適時(shí)地進(jìn)行橫向產(chǎn)業(yè)延伸，提高店面溢價(jià)能力、附加價(jià)值。在店面服務(wù)形象素質(zhì)和專業(yè)度需要不斷提高，讓每一個(gè)店員都已專業(yè)的孕嬰童顧問形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。在產(chǎn)品層面上，須捏住品質(zhì)安全這根紅線，對(duì)供應(yīng)商持萬分謹(jǐn)慎的態(tài)度，當(dāng)然，在此環(huán)節(jié)上最終掌有話語權(quán)當(dāng)屬擁有產(chǎn)品研發(fā)的能力的企業(yè)。 始終以構(gòu)造一個(gè)“安心、舒心、開心”的購(gòu)物環(huán)境為宗旨，以家長(zhǎng)的立場(chǎng)來經(jīng)營(yíng)品牌。